文 ｜ 财天COVER 杨十二 陈大壮
编辑 | 阳一
“梭哈AI”10年后，百度正经历一场前所未有的战略转型阵痛。2025年，百度营收为1291亿元，同比下滑3%，增速为近5年来最低，营收体量直接退回到2022年；受计提162亿元长期资产减值拖累，百度2025年净利润更是同比下降76%。业绩惨淡背后，百度的传统搜索业务正在失速，被寄予厚望的AI业务，虽然增速亮眼，但没能抹平收入的缺口，百度正处在新旧核心引擎交接的关键节点上。
2月26日，“All in AI”的百度交出了2025年的成绩单。财报显示，百度去年全年总营收为1291亿元，同比下降3%；归母净利润为56亿元，同比下降76%，较上年同期缩水约182亿元。
在这背后，百度曾经的“现金奶牛”传统广告业务在加速萎缩，成为百度业绩中“拖后腿”的存在。百度还罕见地未单独披露去年第四季度在线营销收入，这是其上市以来的首次。从前三季度的数据能看出，百度在线营销业务遇到了巨大挑战，营收同比降幅已逐季扩大：从第一季度的下滑6%到第三季度扩大至18%。
百度的传统搜索业务面临的是结构性的失速。越来越多的人在通过社交媒体和大模型等渠道获取信息，而非单纯依赖搜索引擎。根据市场研究机构QuestMobile的报告，截至2025年6月百度媒介地位指数已跌至第九位，排在抖音、淘宝、微信、快手、小红书等之后。
面对在线营销业务的持续下降，百度的选择是用AI来进行业务重构。2025年11月，百度创始人李彦宏在百度世界大会上表示，百度第一个用AI进行重构的产品就是搜索。
截至2025年10月，百度已有约70%的移动搜索结果页包含AI生成内容，当用户进行搜索时，AI可以直接给出图片、视频等富媒体内容的答案，但这对百度过去依赖的搜索广告也是重大的打击。交银国际研报就曾指出，AI生成式搜索内容占比持续提升将影响百度搜索广告露出。
在市场看来，即便百度AI业务实现增长，目前仍无法填补传统业务流失的收入缺口。在AI新业务板块中，去年第四季度智能云基础设施收入为58亿元，AI应用收入为27亿元，AI原生营销收入27亿元。这意味着，百度的AI to C应用还没能撑起“养家”的重担，但它也已面对众多对手的挑战：在大模型崛起后，千问、豆包、Kimi、元宝等AI应用无一不在威胁着百度搜索的市场地位。
或许也正因如此，资本市场对百度财报的反应十分冷淡。财报发布当晚，百度美股一度跌7.14%。截至2月28日，百度最新股价稍有回升，为124.44美元，市值约428亿美元。
百度已没有退路，只能重注加码AI。百度在财报中表示，为了让投资者更清晰地了解百度AI业务构成，本季度正式采用新的结构进行业绩披露，百度核心业务正式更名为“百度一般性业务”，分为AI新业务、传统业务及其他三大板块。其中AI新业务包括智能云基础设施、AI应用及AI原生营销业务，传统的搜索及信息流广告则放在传统业务板块中。
百度2025年净利润大幅下降，主要是因为第三季度清理不再适应AI计算需求的老旧基础设施，一次性计提了162亿元的长期资产减值亏损，导致出现了单季亏损112亿元，同比暴跌247%，直接拖累了全年利润。百度表示，此举是为了全力押注前沿AI算力，公司对存量基础设施重新评估，认定部分资产已无法匹配当前计算效率需求。
这笔高达162亿元的长期资产减值，是百度自上市以来最决绝的一次“财务洗澡”。它不仅是对落后算力资产的集中出清，更是李彦宏对“非AI原生”时代的切割。虽然这让全年的利润表显得“鲜血淋漓”，但其核心目的在于轻装上阵，让2026年的百度不再受旧资产折旧的拖累。
此外，2025年年底前百度还开启了一波人员优化，以广告为核心的移动生态事业群组成为“重灾区”。财报显示，截至去年年底百度核心业务约有2.9万名员工，相较去年第三季度末减员约3100人，百度为此一次性支付了7亿元的员工遣散费。
自2023年全面押注AI战略以来，百度已累计投入超千亿元。在业绩交流会上，管理层明确表示：“未来我们将继续保持这一投资强度。”尽管AI目前仍是一头“吞金兽”，但百度加速向“AI优先”战略转型的决心不变。
好消息是，2025年第四季度百度营收为327.4亿元，不仅略高于市场预期，还扭亏为盈。同期百度的经营现金流、自由现金流双双转正，其中自由现金流为6.37亿元，下半年合计产生经营现金流为39亿元。百度的AI投入已开始逐步进入“造血”阶段。
在百度的这份财报中，AI新业务成为公司强调的对象。2025年，这部分业务共实现营收400亿元，同比增长48%，尤其是第四季度，AI新业务营收在核心收入占比已达到43%，接近一半。
在去年的百度世界大会上，李彦宏也对外高调展示了“秒哒”、数字人、伐谋超级智能体等产品的更新。但在市场上，对百度AI能否“养家”的问题，仍然存在质疑的声音。
百度是国内最早推出大模型的公司之一，但在AI行业竞争已经进入白热化阶段后，百度原本在时间上的领先优势已经被不断挤压。
从2025年到现在，大厂间的AI入口流量争夺战全面打响，百度的声量被彻底盖住了。研究机构QuestMobile去年12月发布的数据显示，2025年国内AI原生应用的周活跃用户排名中，豆包、DeepSeek、元宝、蚂蚁阿福、千问包揽前五，蚂蚁灵光跻身第十名，百度文小言则未进入前十。
2026年春节期间，字节跳动旗下的豆包、腾讯元宝、阿里千问先后发起了新一波红包大战，凶猛争抢用户。在2月28日的苹果免费App排行榜上，豆包排第一，千问位列第二，元宝也在前十之列。与之相比，百度虽然也发放了5亿元红包，但效果要弱得多，前20名中无一是百度的产品。
百度表示，2025年12月文心助手月活用户数达2.02亿，自春节红包活动启动以来，文心助手月活已同比增长4倍。不过，从市场反馈看，在C端应用争夺用户的大战中，百度并未占据优势地位。
与此同时，2026年初AI大模型迎来了一波史上最密集的发布潮。字节跳动发布视频生成模型Seedance2.0及豆包2.0，阿里推出Qwen 3.5，智谱、MiniMax、月之暗面等企业也纷纷跟进。面对众多对手的产品快速迭代，百度的压力是空前的，相比之下，其发布的文心大模型5.0尽管“技术领先”，但仍没有改变“叫好不叫座”的情况。
出人意料的是，就在其他公司对AI进行饱和式投入时，百度在研发上的投入却在压缩：2025年全年其研发费用为204亿元，同比减少8%。
李彦宏曾承认，百度过去打不赢仗是“因为我们不聚焦”。现在，面对搜索广告业务的收缩，百度选择控制成本、收紧荷包在情理之中。但一位业内人士也直言，百度AI业务的前景仍然具有不确定性，那就是其AI战略投入的持续性。百度曾经在O2O等领域都是先“吃螃蟹”的那一个，然而却一直“起大早、赶晚集”，外界担心这次在AI上，百度会依然如此，吃不到最后的红利。
更重要的是，尽管百度在财报中公布了AI业务的营收规模与增速，却未披露其毛利率、净利率等核心盈利指标，那么，AI业务究竟能否真正跑通增长闭环、扛起百度收入的大旗，还没有一个确切的答案。
为了给市场提供信心，在财报发布后的电话会议里，面对分析师对未来大模型竞争格局的提问，李彦宏提出“应用比模型更重要”，没有一个模型能处处领先。他还强调了百度的全栈端到端AI能力，并表示“2025年是AI成为百度新核心的关键一年”。与此同时，他也提到，百度分拆旗下昆仑芯上市，在未来也将给百度带来价值重估的机会。
李彦宏确实也急了。2025年11月，百度在负责文心大模型研发的技术中台部门（TPG）中设立了两个模型研发部：基础模型研发部和应用模型研发部，两个部门均直接向李彦宏汇报。随着架构调整，百度CTO王海峰让渡了大模型这一核心战场的部分权力，而李彦宏亲自下场，显然是要带领百度在AI赛道上背水一战了。
百度互联网时代在核心业务搜索引擎上的优势，已经彻底被AI解构。现在AI业务虽然已成为百度的核心增长动力，但它是否在竞争对手环伺下带领百度收入“起飞”，还需要更多时间的验证。