编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

编造品牌故事、构建高端形象、玩“数字游戏”已经成为当下保健美容品牌惯用的营销三部曲。吹嘘之下，消费者常常买到的是一大堆名不副实的产品。5月底，多名网友在投诉平台反映服用“五个女博士”胶原蛋白肽产品出现了过敏情况。经南方日报、新京报等多家媒体报道后，五个女博士成功登上了热搜。

作为口服美容赛道冉冉升起的一颗新星，近几年五个女博士战绩斐然，其核心产品“胶原蛋白肽饮品”已经卖出了5亿+瓶，连续四年全国销量第一。不过销量高并不代表口碑好。4月份，号称“澳洲原装进口”、常年稳居天猫、抖音“叶黄素类目第一”、一年卖出上百万瓶的优思益不就一夜走下神坛。五个女博士虽然是妥妥的国货品牌，可它同样犯了“夸大”的毛病。

“北大”名头成就遥遥领先

在老百姓眼中，能够考入清华、北大的学生，那都是全国顶尖的人才，无论智商还是品德均万里挑一。正是因为这种刻板印象，一些企业、品牌初创时期想尽了一切办法来蹭“清北”的热度，提高身价给外界留下一个好印象。

五个女博士品牌创立于2019年，其身上最大的标签便是“北大博士”。相较于其他品牌的擦边、碰瓷，五个女博士实打实地和北大有些关系。其5位创始人姜珺、文佳、王雨辰、闫惠敏、陈媛媛全是北大的医学博士。

有了北大这块金字招牌，五个女博士犹如开挂一般，很快在市场打响了知名度。2020年618大促期间，斩获抖音滋补膳食类新星品牌；2021年跻身天猫双11滋补类目黑马榜TOP3；2022年参加“抖in健康计划”，其王牌单品胶原蛋白肽维C饮品单日销售突破800万瓶。

销量起来之后，五个女博士再接再厉，与交个朋友、张馨予、曹颖等头部MCN机构、明星主播展开深度合作，继续保持品牌热度。到了2025年，其胶原蛋白肽产品累计销量突破4亿瓶，在抖音、天猫、京东三大电商平台均位列品类第一。

为何五个女博士短短几年就能火爆出圈？一是选了一个好赛道，二是抓住了电商红利。自古以来，爱美是女人的天性。尤其现在生物技术日新月异，口服美容市场正迎来全面爆发。据艾瑞咨询发布的《2025年中国口服美容行业研究报告》，国内口服美容用户规模已突破6500万，同比增长28%。

胶原蛋白肽更是近两年口服美容高端领域炙手可热的主角，五个女博士自一开始就赌对了方向。再加上有直播电商平台这些高速运转造星机器的加持，很多新晋品牌乘风而起，瞬间走入了年轻消费者的视线。当然除了这两点之外，五个女博士成功的关键还是“名校光环”。

五个来自皮肤、妇产、营养、中西医、药学领域的女博士，且都出自北大，这让其产品充满了信服力。与此同时，和中国农业大学、浙江大学、中国医学科学院药物研究所等多个权威机构、名校进行科研创新，无形中增加了产品的含金量。

光从明面上，市场上的那些小品牌根本无法和五个女博士相提并论。何况都说女人最了解女人，由女性创立的口服美容品牌更容易有天然的亲近感，受到消费者追捧不足为怪。然而随着销量不断上涨，五个女博士的争议也随之而来。

宣传高大上，实际效果成谜

再过几天一年一度的618购物节又要来了，打开抖音五个女博士官方旗舰店的直播间，小姐姐正在卖力地推荐升级胶原蛋白肽EGCG饮2.0。这款产品每瓶含有8000mg专利鱼胶原蛋白肽，并且拥有EGCG、透明质酸钠、壳寡糖三大玻尿酸成分，经过146项安全检测，90支售价1299元。

在介绍产品时，小姐姐特意强调外敷不如内服，晚上睡前喝一瓶能够锁住水分、给真皮层提供全面营养，要比敷面膜、涂精华面霜效果好，可以闭眼冲。如果你是一名25岁+、有一定经济实力的女性，正在为皮肤暗淡、皱纹增多发愁，又不想尝试医美，听到上述宣传话语，会不会心动呢？

答案是肯定的，那么五个女博士的实际效果如何呢？截至6月2日，在黑猫投诉平台上关于五个女博士的投诉有180条，虽然不多，但某些消费者反馈的问题却有点触目惊心。例如一名网友在天猫购买了7639元的胶原蛋白饮品，服用后出现了腹泻症状。

更有甚者，长期使用五个女博士的产品后，皮肤经常过敏、身体发胖、血压升高、月经紊乱。花了大几千买到的正经大牌，不但没有变美，反倒增加了身心焦虑。包括此次的热搜事件，起因是有消费者称用了五个女博士的产品后什么效果也没有，在购买时主播承诺“试吃没效果能退”，结果商家翻脸不认账拒绝退货退款。

很明显，五个女博士产品的实际体验远低于宣传效果。如果仅看某些商品介绍页面，SGS8周真人实测“光泽度增加81.19%”“角质层含水量提高35.82%”“细纹体积减少20.76%”，这种数据会让消费者认为是一款医美产品或者蓝帽子保健品。但实际上，五个女博士的很多产品只能算营养膳食补充剂。

比如销量担当胶原蛋白肽维C口服液，执行标准为GB7101，和今麦郎芒顿小镇、雀巢果维固体柠檬红茶等饮料采用的是同一个标准。说得更通俗一些，五个女博士胶原蛋白肽维C口服液只是一款普通的饮料食品，不能宣称有治疗或者保健功效。

也就是说，消费者花了1299元，买了90支50毫升的胶原蛋白肽EGCG饮2.0，其实相当于买了4.5升的风味饮品。为什么有些人吐槽五个女博士是“智商税”，很大原因就在于此。但站在女性消费者角度，为了美丽她们并不关心生产标准，只记住了胶原蛋白肽天花乱坠的功效。

“女性消费”不能“消费女性”

2023年，因“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快。喝女博士，都是你们逼得！”这几句梯媒广告词，虽然凸显了五个女博士产品的功效，但也引起了轩然大波。

独立自主是21世纪女性广为推崇的标签之一。五个女博士左手赚着女人的钱，右手就把新时代女性塑造成了怨妇。它最大的恶意不是夸大宣传，而是“消费女性”。可以理解用魔性广告词能快速出圈的意图，但配上女演员面目狰狞的表情，任何人看了心里都不会舒服。

因违反《中华人民共和国广告法》第九条第一款第（七）项妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚规定，五个女博士品牌持有者青颜博识健康管理有限公司，被北京朝阳区市场监管局处以40万元罚款。随后五个女博士在官方微博发表致歉声明，承诺进行深度反思，全面下线广告，并展开30天的内部严查整顿。

经此一事，五个女博士似乎学乖了，在营销方面没有搞什么骚操作，转头一门心思扑在了研发上。例如成立五个女博士胶原蛋白肽研究院，由北大医学部李勇教授出任品牌首席科学家。目前青颜博识健康管理有限公司申请专利数量80项，其中72项都是在2023年以后申请。

五个女博士创始人之一的姜珺在接受媒体采访时表示，下一个五年期待更多研究成果从实验室走向市场，让高质量抗衰产品为消费者带来美好生活。所以近两年，五个女博士在商品介绍里着重强调了科研成绩，比如拥有专业科研团队60+、发表了20篇SCI期刊论文等等。

用科技讲品牌故事，确实能获得消费者的信任。但问题是，有专利号的产品就一定是好产品吗？专利号的作用无非三个方面：区别、警示、广告宣传。更多的是赋予产品的法律保护意义以及有效提升溢价能力。一款产品的功效和其拥有多少专利并没有必然关系，而是要看长期的、严谨的临床数据支撑。

当然五个女博士可能不需要这些。目前我国对营养膳食补充剂没有进行单独的法定类别管理，监管处于模糊状态。如果营养膳食补充剂按照普通食品申报，审批并不严格，也无需临床验证；若申请“蓝帽子”保健食品，则需要临床证明，没有三五年拿不下来。

五个女博士一直反复强调胶原蛋白肽的神奇之处，功效有多么好，又拿专利大做文章，产品却没有一款是“蓝帽子”，这种快速商业变现的做法算不算“消费女性”呢？

结语

提起“女性经济”，传统的刻板印象是“买买买”。其实当代女性消费早已从悦人转向悦己。逻辑的改变，也就迫使商家必须把握住产品价值的脉搏。反观五个女博士，产品尽管换代升级了，也打出了无数张科技牌，但商业驱动的核心还是以噱头营销为主。

不可否认，做产品需要好的营销打开市场，不过想要引起女性消费者的共鸣，本质要先把产品做好。不管是普通食品饮料，还是功能保健品，守住市场需要的是长期主义。五个女博士想要建立信任，那就要用好产品和好服务来换，而不是夸大的宣传。

【天眼查显示】北京青颜博识健康管理有限公司是由五位北京大学医学博士联合创立的生物科技企业，专注于口服美容产品的研发与商业化。公司以胶原蛋白肽为核心技术，开发出胶原蛋白肽维C饮等系列饮品，定位于中高端口服美容市场，致力于满足消费者对健康与美丽的科学化需求。其商业模式依托研发驱动，与高校及科研机构合作推进产品创新，形成技术壁垒。在技术实力方面，公司已布局多项专利；资本运作上，完成了天使轮及战略轮融资支持。产品通过多元化渠道覆盖广泛消费群体，逐步建立市场影响力，推动口服美容行业向科研导向发展。